21世紀經濟報道記者 易佳穎、實習生 鄭于晗 上海報道
新茶飲出海已是風生水起，咖啡卻要殺入新的“卷王”戰場。
“開業排了1小時”、“晚上關門前還在大排長隊”、“從下單到拿到半個小時”……國內社交媒體上最近有關瑞幸咖啡新加坡的新店討論真是不少。
3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店正式開業，進入試營業階段。從去年12月發布海外市場的招聘信息開始，瑞幸咖啡海外開店的風聲不絕于耳，終于在今年3月底登陸新加坡市場。4月5日，記者發現，瑞幸咖啡新加坡版APP上線“每日領取65折優惠券”，結合瑞幸國內累積的經驗來看，價格戰或將再次打響。
無獨有偶的是，霸王茶姬、蜜雪冰城等茶飲品牌已在新馬泰等地接連擴張門店。隨著新茶飲國內市場增速放緩，留給品牌們繼續下沉的空間已經不多了，一眾茶飲品牌也紛紛將目光投向海外業務拓展。尚未被密集開墾的東南亞市場，成為頗受青睞的“出海第一站”。
蜜雪冰城披露的招股書中，截至2022年3月，在印尼，蜜雪冰城已擁有317家門店，而這一數據還在不斷刷新。不僅僅是東南亞，蜜雪冰城還將觸角伸向了日韓市場。去年年底，蜜雪冰城接連官宣韓國、日本首店。
不同于蜜雪冰城采用加盟策略，也不同于喜茶等新茶飲品牌出海新加坡時的初期步伐都相對保守，往往一家開完再開下一家。21世紀經濟報道記者了解到，瑞幸咖啡此次將在新加坡開設10家直營門店，并一反“平民咖啡”的定價策略，產品價格直逼星巴克。這也令多位東南亞投資人對瑞幸出海新加坡的定位感到“疑惑”?！拔也淮蟠_定瑞幸在新加坡的定位是什么。新加坡實在有太多咖啡店了?！?/p>
“瑞幸咖啡的海外布局更多是醉翁之意不在酒?！敝斓づ钤诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時指出，瑞幸在中國國內已經是最大的咖啡品牌，如何把這一品牌進行全球化的發展會對它未來重登資本市場是非常好的加持，尤其在美譽度上?！翱梢灶A見的是，境外旅游接下來將迅速回暖，東南亞會成為中國游客首選的旅游目的地。由此看來，瑞幸在當下的造勢頗有前瞻性?！?/p>
咖啡與茶
同樣是“出海下南洋”，咖啡和茶飲所要適應的市場環境卻也不盡相同。新中式茶飲，更多的具有中國的元素，而咖啡是舶來品。
于東南亞地區，飲茶文化基本同中國一脈相承。東南亞茶飲市場雖長期被中國臺灣品牌主導，但多年來品類變化不算豐富，珍珠奶茶仍穩坐爆款頭牌交椅，仍有巨大的消費潛力挖掘空間。
蜜雪冰城直接在其招股書中表示，在東南亞的年輕群體較多，蜜雪冰城的價格低廉，又存在品牌效應，認為東南亞市場的未來潛力較大，也有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。
東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，更使得茶飲市場始終處于旺季。
東南亞創投公司Momentum Works和數字支付解決方案提供商Qlub聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美元，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費額高達16億美元，排名第二的泰國擁有3.1萬家奶茶店，消費額高達7.49億美元。
而其咖啡消費市場歷史雖不如茶飲悠久，但要比國內更加成熟。早在1996年，星巴克就進入東南亞市場，并在新加坡開設了第一家門店。中國咖啡市場或許還需要先通過“以價換量”銷售策略、文化宣傳等方式塑造本土客群的咖啡消費習慣，東南亞咖啡市場則能夠直接進入品牌或產品之間的角力。
“其實，新加坡有很多精品咖啡店，也有走平價和中端路線的咖啡?！薄暗褡咂絻r路線的Flash Coffee其實也做得不好?！痹谂c多位投資人的交談中，他們都不約而同地談及了新加坡咖啡市場的擁擠。
毫不意外的是，開業當天，瑞幸咖啡再次祭出低價補貼，下載官方APP首杯飲品優惠價是0.99新元（約5.12元人民幣），還有第二杯半價的福利。推薦好友成功可再獲得一張0.99新元贈飲券，不設上限。
而據小紅書、微博等社交平臺顯示，開業當天，下單后排隊等待時間在15到30分鐘左右?！吧衔绾椭形缛螘r間在半小時左右；下午為點單高峰期，峰值最高時2點下單，取單時間在3小時之后?！庇邢M者在社交平臺反饋道。值得一提的是，點單消費者以華人和中國留學生為主。
“本地人太喜歡喝咖啡了，瑞幸可能會和奶茶品牌來新加坡時，有不一樣的市場反應?！睎|南亞消費者Vincent說明道，但中國的咖啡品牌就和此前的奶茶店一樣，蜜雪冰城、喜茶等品牌來新加坡之前是沒人知道的。
在瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一看來，“新加坡門店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。雖然目前仍處于前期開拓測試階段，但我們希望可以長期深耕新加坡市場，為消費者帶去全新的消費體驗，為當地咖啡市場注入全新的活力和發展動力?！?/p>
看中東南亞咖啡市場的也遠不止瑞幸一家，不久前完成天使輪融資的咖啡連鎖品牌“Ao Tiger 虎聞咖啡”也表示，未來要反向輸出布局海外市場，前期將優先考慮東南亞地區。
本土化挑戰
盡管有市場利好條件在前，中國茶飲與咖啡進軍東南亞，也面臨同樣的挑戰。
東南亞人尤其喜甜，多元化的種族構成更加強調消費者口味的差異化，國內暢銷的爆款產品在異國反而可能遇冷。例如國內流行的水果茶主打口味清爽，但在東南亞地區卻不如甜度較高的黑糖奶茶受歡迎。
即使品牌初期能夠憑借國內市場的既有口碑，快速吸引當地華人客群，如瑞幸便憑借其經典爆款產品“生椰拿鐵”，在開業初期引發華人消費者排隊打卡熱潮。其每年都在中國推出爆款飲品，例如隕石拿鐵、厚乳拿鐵等，這也是瑞幸引以為豪的產品能力。
但是，這些果味咖啡在新加坡市場的適應度還不得而知。而隨著經營時間拉長，門店熱度減退，如何滲入本土客群并吸引新的顧客和流量，將是品牌出海下一步需要思考的問題。瑞幸能否找到當地人的風味喜好，也將很大程度上影響到瑞幸咖啡出海是否順利。
與此同時，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量8214家，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。坐擁在廣闊中國市場的門店擴張、運營等經驗，瑞幸咖啡的東南亞之路是否會一帆風順呢？
“除了強大的品牌效應，還要去建立規模效應，關鍵是產業鏈的完整度、場景的創新、服務體系的升級、客戶粘性的加強等?！睂Υ?，朱丹蓬指出，東南亞華裔眾多，他們對中國文化的認可，和對中國元素的接受度，都會成為中國品牌落地東南亞市場的助力。出海東南亞對于中國咖啡和茶飲品牌未來的賽道增長或者突破，肯定是1+1大于2的效果。
而“出?！陛^早的品牌如喜茶等，在適應當地市場后已開始結合當地口味習慣，推出榴蓮冰淇淋、帶酒精口味茶飲等產品。值得關注的是，今年3月，喜茶在公布其開放事業合伙門店首張成績單的同時，宣布海外市場的事業合伙人申請，包括東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。
但相比于喜茶、奈雪的茶等主打國內興起的新茶飲產品，蜜雪冰城的菜單比較討巧，其所售賣的招牌產品，無論是檸檬水，還是奶昔、冰淇淋等，都是已經被海外市場所熟知的飲品，所需適應的無非是口感的微調。
亦有品牌逆向而行，相比于適應本土化，霸王茶姬反而是有意區隔，想做更個性化，更東方文化的門店、產品體驗?！案邕M入東南市場的臺灣奶茶品牌早已根基很深，想要去搶人家占有的市場，不是那么容易的事?！蹦巢栾嬈放乒ぷ魅藛T指出，“當地的特征已經20年沒變化了?！?/p>
功夫還在店外
不可忽視的是，瑞幸咖啡在中國市場的成功是毋庸置疑的。
即便在經歷了一系列風波之后，根據其最新財報顯示，瑞幸咖啡2022財年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。瑞幸咖啡在2022財年不僅收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤還首次實現扭虧為盈。
對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，“盡管四季度受到較大疫情影響，我們在這一年仍取得了強勁的運營和財務業績。步入2023年，隨著疫情政策的放開以及消費市場的逐步回暖，我們開始回歸正常的運營水平。相信我們會持續為股東帶來長期價值，實現可持續增長?！?/p>
這一財報數據無疑是瑞幸出海的堅實后盾，背靠中國市場的瑞幸在東南亞市場的投入可想而知。瑞幸在中國的咖啡的供應鏈也一直是走在自建的道路上。出海新加坡或許還有更深一層的含義，東南亞不僅作為咖啡的消費市場，更是咖啡的原料市場。
而在東南亞國家已經有較多門店布局的蜜雪冰城，實際利潤卻很有限，仍處于不賺錢賺吆喝的階段。根據蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月，越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元。在印尼，蜜雪冰城擁有317家門店，其營業收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。
目前蜜雪冰城在海外市場采用加盟模式，以輕盈的加盟費用和完整專業的培訓服務體系吸引加盟商。霸王茶姬主要采用合營公司的形式運營，以“品牌總部派人+當地團隊負責”模式推進業務，加盟店占比則相對較小，在10%-20%左右。
“東南亞加盟商選擇中國品牌時并不一定能感覺到這是中國的品牌，因為和他們對接的基本上都是當地人”，某茶飲品牌相關負責人向21世紀經濟報道記者介紹道。在加盟制度下，拓店于蜜雪冰城而言，或許并非難事，且其也無需太過于在乎每個門店的收入，門店背后的供應鏈建設或將成為其海外市場成敗的關鍵。
據媒體報道，由于從國內進貨原材料路途遙遠物流不便，蜜雪冰城韓國門店開業之初時常缺貨，暢銷產品賣完后補貨并不及時，門店中大量包裝仍是中文。
出海早已不是新鮮的話題，但國際市場上尚未見到中國連鎖餐飲品牌真正的大紅大紫?！斑@個終極目標離我們越來越近了?！敝斓づ钪毖?，關鍵在于如何去把握時代的紅利，把握發展的紅利。同時，如何把國內供應鏈的優勢模式繼續復制到海外，出海的中國咖啡茶飲品牌仍在探索。
